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HM身后那个勤俭持家的女人

发布时间:2019-11-10 21:40:29

H&M身后那个勤俭持家的女亾

当代的时尚偶像是美国新任夫人米歇尔 奥巴玛,平时穿H M,大选穿Narciso Rodriguez。要么买的,要么买的,没有中间道路可走。可H M又出人意料地将两端拧结在一起,看上去,H M就像个年轻姑娘,她的热情活力、八面玲珑、亦正亦邪,仍让那些老派人感到迷惑。 H M设计总监Margareta van den Bosch 在时尚面对金融风暴的犹疑和摇摆中,H M四年前开始施行的 设计师联姻 无意中成为时代精神的象征。H M设计总监玛格丽塔 范 登 博施(Margareta van den Bosch)对我讲述了这一模式的源起与未来。 白房子 里的平价时装梦 设计师工作的地方叫 白房子 ,位于瑞典斯德哥尔摩市中心一栋谦卑的砖块大楼里,很大,能装下100多人,其实也确实有这么多人,几乎囊括了全瑞典成熟的老设计师与崭露头角的新锐。不在伦敦的跳蚤市场溜达或巴黎的布料集市挑拣时,玛格丽塔 范 登 博施会在这儿坐阵,统领这一大帮子人,为H M编织那种平价的时尚梦。 这位有一点点胖,说话非常轻柔的妈妈级人物从1987年就担任H M的设计师,起先她就是个买手,从东南亚的代理商手里接过些廉价货色,杂乱无章地摆到店里,后来她组建了一支设计团队,开始推出只此一家的产品。自始至终,这家服装公司灌输给她的价值观都没有变:贩卖又便宜又好的时尚。 这是一种朴素的小生意人观点,没有叫人生厌的吹嘘卖弄,也缺乏膨胀的伟大和危险的热情。可在这个行当, 小人物 总是不被重视,开始H M被当成GAP或OLD NAVY这种廉价街头品牌的同伙,没钱的年轻人拥抱它,随着财富的增长与品位的提升,他们终将抛弃它;之后H M又因为紧跟潮流更新快速被纳入 快时尚 这一支,它们的别名还包括 模仿者 与 跟屁虫 。可玛格丽塔始终坚信H M不同于其他,她有卑微的目标 为了更多人,为了更有趣 ,也有好象不切实际的理想: 我们要与顶牌站在同一起跑线上。 一种从Chanel到H M的时尚开始了 2004年6月,这个理想因为一个大人物的加入成为现实。香奈儿的设计师卡尔 拉格菲尔德宣布为H M设计30款服装。这种高端与低端的联合并不新鲜,2003年纽约的艾萨克 麦兹拉西 (Isaac Mizrahi),一位成衣能卖到4万多美元的设计师,为品牌Target推出了只要20多美元的平价女装和配饰系列,被当作 设计师联姻 的开创者。那次合作说不上多成功,却也引起关注,玛格丽塔也开始为H M寻找这样一个人: 我们考虑过很多设计师,卡尔 拉格菲尔德当然也在列表上。我们一位艺术总监说他私下里认识卡尔,可以去问问他,我们当然毫不迟疑地说好。之后卡尔就同意了!这简直令人发抖,但后来的合作极端顺利。 这30款衣服包括售价49.9美元的褶皱丝绸上衣,99.9美元的小黑裙,129.9美元的晚装夹克,比起H M一、两百元人民币的常规价格,那是贵了,可比起动辄上万的香奈儿,简直像捡的。这一系列在当时H M全球500多家店铺(共有店面1100多家)限量发售,不再复制,被称为 大众限量 。H M对设计没有限定,除了一条:不香奈儿。卡尔 拉格菲尔德自称这次联姻的产物 既非经典,也非潮流,而是种无人能及的风格 。他说他始终迷恋着H M,当下的时尚就是买香奈儿的人也会逛逛H M店, 世界不再一分为二,而是合二为一 。虽然说得很玄虚,人们还是领会了卡尔 拉格菲尔德这个名字所代表的精神,看清了价签上的数字,发售当天就疯抢一空。H M在这次合作中收获了什么?一件挂着59美元价签由 时尚大帝 设计的男式夹克。卡尔 拉格菲尔德自己都忍不住夸赞 超凡脱俗! ,他穿着这件衣服曝了好几次光,声称就是比这贵上10倍的也不如这件好。 贵的和不贵的在本质上没有区别 一个点子如果不能复制,那就不是好点子。 这是玛格丽塔对首次 设计师联姻 的总结,也意味着一种开始,2004年后,这种模式成为H M每年一度的招牌菜。先后与斯黛拉 麦卡特尼,Viktor&Rolf,罗伯特 卡瓦利,以及川久保玲合作。今年,川久保玲为H M设计的圆点衣和不对称剪裁,在东京店铺引发了混乱的疯抢,上海H M店里的几件也在10分钟之内卖光。斯黛拉 麦卡特尼曾经说,之所以选择H M,是为了满足那些喜欢她,却买不起她衣服的人们。玛格丽塔从H M的角度做出回应: 我们受到知名设计师青睐的秘诀,是顾客群更广泛。 今年11月,H M又宣布了2009年的合作对象:英国设计师马修 威廉姆森(Matthew Williamson)。 这些被奉为艺术家的设计师们也明白,要贩卖产品,还是得接触人民。可如果只消用1/10的价钱就可以买到这些产品,那如白雪般高韬视普罗大众为草芥的时尚梦想到底值多少钱?知名设计师的昂贵也不是什么秘密:用的布料,在贵的国家比如法国生产,只做极少的数量,在考究的租金很高的店铺内陈列,做起广告搞起公关来就像没有明天。 据说在卡尔 拉格菲尔德刚宣布与H M合作后不久,一位灰白头发、穿紫色天鹅绒晚礼服的绅士在派对上拦下他: 卡尔,卡尔,这是真的吗? 是真的。 时尚大帝回答。 可是,那个很贱呀! 绅士感到不满,两个字仿佛是含着酸葡萄说出来的。 真是叫人沮丧的字眼, 时尚大帝反驳他: 这有关品位。如果你的人很贱,什么也帮不上忙。 合作之后,卡尔 拉格菲尔德又说了一次: 贵的和不贵的在本质上没有区别。 H M的 不贵 却像个秘密一样被营销学专家们反复讨论。1947年这是个叫做 Hennes (瑞典语中 她 的意思)的女装品牌,与男装线 Mauritz 合并后成为 H M 。总裁斯特芬 帕森(Stefan Persson)至今也没忘了品牌1967年次海外扩张的场面,那家店开在伦敦,这位创始人的儿子当时29岁,他拿着一摞ABBA的唱片在街道上招揽诱导顾客。这件小事总是出现在宣讲H M企业文化的开头,它意味着事毕亲躬、勤俭持家。如今ABBA乐队解散了,H M却热得发烫,它已是全球扩张速度快的服装品牌之一,市值超过60亿美元,可公司成员想坐头等舱?除非有紧急情况;打车,也是不被赞许的行为;据说1990年代为了削减管理开支,斯特芬 帕森禁止管理层使用,如今也只有少数职位可以享用特权。买的布料,不拥有自己的工厂,所有代工加工点都选在劳动力的地区,比如中国、土耳其,并坦率承认这一点。1997年H M发布承诺,所有商品全部标注生产地,正值品牌苦心营造神话的辉煌时期,这项宣言遭到排斥,斯特芬 帕森说: 为发展中地区带来积极影响的方法,就是到那里去,买他们的东西,给他们工作。 像对待水果一样对待H M:保持新鲜、流动 玛格丽塔 范 登 博施所带领的设计团队像对待容易腐烂的水果一样对待H M,保持新鲜、流动。她管这个叫 闪电转速 :一件衣服从设计到出现在店面只要20天,全球超过1000家店铺每天都在更新(比这更快的只有西班牙品牌ZARA,但ZARA的售价要高30%-50%,店面数量少于H M;GAP的同类周期需要一个月)。这些飞速呈现的产品有着模糊的边界 看上去,似乎跟当季大牌发布的流行趋势有些像嘛。但玛格丽塔说抄袭是严厉禁止的,她的团队总是像停不下来的蚂蚁一样在街头、音乐会、影视剧等一切可能的地方寻找灵感,有时候,他们甚至不相信T台。还有着另外一些禁忌:产品绝不允许出现性字眼,绝不过分前卫。 只有被大多数人所接受,才是真正的时尚。 在扩张初期,H M曾经犯过选址错误,选择郊区的工厂店,与廉价品牌比邻,但迅速转变了策略,全球店面全部坐落于繁华商业区,纽约第五大道、芝加哥密歇根大道、香港九龙、上海淮海路 对面,经常正是香奈儿。做广告的钱也没少花,凯特 摩丝、麦当娜都曾是代言人,但这些产品本质之外的花销并没有转嫁到产品的价格上。这是种聪明却难拿的策略,甚至有卓而不群,既让大众接受,又准确抓住了自诩清高的精英们感到颤栗的要点,拉拢他们。于是有了高低混杂的形象:2007年H M中国首家旗舰店在上海开幕,这座城市仿佛也因此变得不同,一下飞机,出租车后座上的小电视屏幕就开始播放H M制作的电视时尚节目,《欲望都市》服装指导 红发老太 帕特利夏 菲尔德正在那儿阐述当季流行趋势搭配法则,好象你抵达的是纽约,车子转进城中弄堂,穿着拖鞋排队买路边摊生煎的年轻姑娘,手里正有一只白底红色H M大字的手提袋。这一景象也让很多市场分析师感到困惑,照这种玩儿法,H M的生产成本控制得再低也很难赚钱, 除非工厂在火星上 。可今年一季度的财报显示,受金融风暴影响,H M的利润增长速度有所减缓,但仍在增长。 金融风暴中,时尚行家们开始鼓吹:节俭谨慎成为行事的准则,你可得面对你究竟是谁了,可鉴赏力依然需要体现,那就使 少就是多 成为颂歌, 必须是少的,可少又必须是多的。 当代的时尚偶像是美国新任夫人米歇尔 奥巴玛,平常日子穿H M,大选日穿Narciso Rodriguez。要么买的,要么买的,没有中间道路可走。可H M又出人意料地将两端拧结在一起,看上去,H M就像个年轻姑娘,她的热情活力、八面玲珑、亦正亦邪,仍让那些老派人感到迷惑。可玛格丽塔并不同意这个比喻,她不愿意将范围限定在男性或女性,而是 一种人,一种追求又便宜又好的产品的人。 说的其实不是H M,而是它的顾客,从有商品交换起,这就是买家心里暗藏的简单的法则,现在却需要场金融风暴来唤起。 (来源:三联生活周刊)

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